名创优品低俗营销翻车，反思与警示

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近日，名创优品的一则宣传视频登上了热搜。这段广告原本是为了突出”记忆棉薄垫”的轻薄特性，却设计了一段”通过地板缝隙偷窥楼下女性卧室”的夸张剧情。网友纷纷表示，这种将偷窥女性隐私当作娱乐化广告素材的行为，完全是对女性的不尊重，引发了强烈的批评。

舆情持续发酵数日后，名创优品终于发布了道歉声明，声称是”审核工作疏漏”，并承诺全网下架相关内容、升级内容审核机制等。然而，令人诧异的是，这份盖有”名创优选科技（广州）有限公司”公章的致歉信，却是由一个仅有63名粉丝的”名创优品家纺禾通”账号发布的。与此同时，拥有数百万粉丝的品牌官方主账号却始终保持沉默，没有任何表态。

事实上，天眼查信息显示，名创优品成立于2013年，截至今年一季度末，门店总数已达8565家。名创优选科技（广州）有限公司是名创优品（广州）有限责任公司的全资子公司，而”名创优品家纺禾通”的企业认证主体是南通禾通纺织品有限公司，股权穿透后与名创优品并无任何关联。

艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，手握海量传播渠道的官方账号回避公众质疑，仅靠小号发布道歉内容，本质上是在观望舆情走向的投机行为，全程看不到品牌重视消费者感受的诚意。

值得注意的是，名创优品的低俗擦边营销并非个例。近一个月内，已经接连发生了4起陷入低俗营销争议的品牌传播事件。比如，消费电子品牌罗技的授权分销商上海百事得电子有限公司在电商平台发布降价促销视频，文案写着”当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”。上海市静安区市场监督管理局认为，该视频广告文案完全没有考虑到消费者的感受，客观上贬低、侮辱消费者人格，违背公序良俗，依法处以20万元罚款。另一个案例是，天津海河乳品授权经销商运营”海河牛奶旗舰店”，主播在带货海河花色乳、低温鲜牛奶时，多次使用带有性暗示的方言词汇，搭配不雅肢体行为以维持直播间逗留人数。涉事运营方被市场监督管理部门处以45万元罚款。

北京理道律师事务所主任律师王久成对记者分析，这是品牌逐利心切的急躁心态、松散失控的审核机制、偏低的违规成本以及平台流量算法的天然倾斜等多重因素叠加造成的必然结果。王久成认为，品牌与达人完成商业推广合作，必定会提前审查全部剧本与成片内容，明知存在低俗、冒犯性内容却仍然选择投放，足以说明企业对擦边营销行为持默许态度。名创优品屡次推出伤害消费者感受的推广内容，根源在于企业急功近利、流量思维至上，并未真正立足用户需求构建品牌价值。短期热搜带来的瞬时流量，无法弥补持续流失的用户，一味追逐低俗流量的营销模式也会不断撕裂用户的信任度。

对于当前的市场环境，张毅分析认为，”内卷式”竞争普遍存在，企业过度追求业绩，于是降低了对内容、道德、信息安全等方面的底线要求。此外，此类行为违规违法的成本相对较低，导致企业宁可冒险一试。平台的流量分发逻辑也是乱象频发的重要原因，带有猎奇、冲突或暧昧元素的内容更容易让用户停留、评论和转发，互动数据表现更好，平台算法就会持续为相关内容追加曝光权重。王久成也指出，近年来线上付费投流成本逐年走高，不少企业会主动测算得失，将行政处罚视为可承受的成本，创作容易引发争议的擦边内容，依赖自然免费流量来降低投流开支。只要擦边内容带来的订单增量高于罚款数额，就允许继续试探舆情与监管底线。

接受记者采访的业内专家一致认为，想要从源头破解擦边营销泛滥的行业困局，需要品牌、平台、监管、消费者四方协同发力，构建完善的治理机制。企业需重构营销考核标准，弱化播放量、转化量等短期指标，将用户好感度、内容合规性纳入重点考核范围。平台层面需优化流量推荐算法，下调争议内容的自然流量权重，完善内容智能识别拦截机制，对连续违规的商家和账号采取严厉处罚措施。监管部门应常态化开展广告内容专项排查，对多次触碰红线的企业实施顶格处罚，持续公开典型案例以形成长效震慑。消费者可通过12315等投诉渠道及时举报低俗擦边的宣传内容，倒逼品牌重视消费者的感受。多方合力，方能搭建起健康有序的消费生态。

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