从朱栈道歉看美妆明星营销流量乱象

作者 : 吃瓜小编

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随着消费市场的快速迭代，粉丝经济越来越深入地渗透到美妆行业。明星代言早已不再是品牌提升调性的营销加分项，而是成为品牌撬动市场声量、快速实现销量转化的重要手段。今日热点也多次报道过这类现象。依托艺人自带的圈层影响力和公众好感度，许多国货美妆品牌借助明星效应破圈，抢占消费者心智。这样一来，明星营销便成了行业里最热门的流量运营方式。然而，在存量市场竞争加剧、产品同质化日益严重的行业环境下，不少品牌陷入了流量追逐的误区。它们往往把明星合作简化为纯粹的变现工具，过分重视短期曝光而忽略长期口碑，或者一味追求流量收割而轻视规则遵守，使得明星营销逐渐偏离了商业合作本质。于是，各种直播营销失范、话术失实、权利边界模糊等问题频繁出现。热门资讯栏目也揭露过不少类似案例。最近，彩妆品牌RED CHAMBER朱栈因为主播不当言论向代言人于适道歉一事，引发了广泛讨论。公开资料显示，RED CHAMBER朱栈成立于2020年，是国内纯净美妆品牌代表。该品牌所属的朱栈（上海）生物科技有限公司已经完成三轮融资，引入了普曼创投、水羊股份、杭州解百等投资方。据了解，本月11日，其官方直播间在推广一款产品时，主播一段主观臆断的解说词立刻引发了争议。“好家伙，第一次调出了死亡芭比粉，第二次调了砂糖橘色，你们可以联想一下，像十八铜人的金色……上脸贼丑……最后调出来这个版本，真的很悦目。”这番表述被许多消费者和粉丝指责为捏造合作细节、编造不真实的创作过程。事发当晚，RED CHAMBER朱栈紧急在社交平台官方账号发布了道歉声明。品牌方表示：在推广该产品时，对代言人行程及调色过程的表述存在严重错误，实际调色工作是在一次品牌直播活动现场完成的，于适并非“多次赴上海调色”。声明同时指出，涉事主播的不当言论“绝不代表品牌官方态度”，品牌已对涉事人员作出严肃处理，并将加强员工培训，向相关代言人、粉丝及消费者致歉。涉事主播以虚假话术博流量的操作，正是当前美妆行业流量至上营销思维的缩影。在白热化的市场竞争下，不少国货美妆品牌深陷流量投机误区，依靠明星自带的粉丝圈层与话题热度走捷径，忽视商业合作规则与言论底线，导致各种违规蹭流、不当营销事件接连上演，陆续透支行业口碑。比如之前国货护肤品牌丸美被指侵犯艺人肖像的事件，就是品牌遭到反噬的典型案例。丸美仅签约了艺人江衡担任“品牌宣传官”，却紧盯其与李沛恩这对“宣传CP”庞大的粉丝基础，在未获得另一方艺人及经纪公司授权的情况下，擅自使用粉丝原创肖像物料，搭配引导性引流话术非法捆绑二人热度，营造出双人联合品牌代言的虚假氛围，最终遭到李沛恩粉丝的抵制。不过，与舆情危机相比，明星流量带来的销量暴涨、话题出圈收益等短期好处更为可观，这也使得部分品牌心存侥幸。宠物食品品牌诚实一口签约代言人后，其合作主播在直播间竟然出言侮辱艺人，言语尖酸贬低艺人行业地位，甚至念错艺人姓名，过激言论全网扩散后引发大规模粉丝抗议。即使品牌紧急开除主播、连发两道道歉声明，依然无法挽回舆论口碑，最终直接导致代言人官宣终止全部合作，一场流量代言合作彻底失败。美妆品牌接连在明星直播营销领域翻车，原因或许在于行业流量变现思维根深蒂固，明星代言营销体系存在多种漏洞。当前美妆市场产品同质化愈发严重，线下渠道增长乏力，线上直播带货成为品牌销量突围的核心赛道。签约流量明星借助粉丝经济撬动直播间销量，成为许多品牌最快速的破圈方式。据统计，仅2026年一季度，美妆行业就官宣了近170项明星代言合作，平均每月超过50起；2026年初，百雀羚宣布由赵露思出任品牌代言人，三天内全渠道销售额突破4800万元；Usmile微乐加官宣梓渝为品牌代言人一周内，品牌全渠道增量销售额达4556万元；依靠中泰合拍双男主剧走红的新人云旗与郝熠然，不仅接连拿下了花西子、花间颂、膜法世家等多个国货品牌的代言合作，更以卡姿兰双人代言组合创造了“宣布12小时销售额突破2223万元”的佳绩。亮眼的流量销量成绩单，让部分品牌彻底陷入流量迷信误区。在敲定明星合作时，只一味崇拜艺人粉丝体量、直播间带货转化能力与全网话题热度，把明星纯粹看成流量变现工具，完全忽略商业合作中的权责划分、内容规范等细节。梳理这些事件，可以清晰看到当下美妆行业明星营销的底层问题。品牌将明星代言与流量绑定视为快速变现的工具，过度追求短期热度与销量增长，却在内容审核、合规边界、流量预判、危机应急等关键环节持续缺位。在粉丝经济高度成熟、信息传播高度透明的当下，美妆品牌的明星营销早已不是单纯的“名人背书”。最新热点栏目也经常涉及这类话题。粉丝群体具备极强的信息检索能力、维权意识和情感共鸣属性，消费者也不再纯粹为明星光环买单，更看重品牌的专业度、诚信度与规则意识。例如2026年1月，美宝莲在预热阶段给时代少年团授予“全球青春主理人”头衔，粉丝质疑该称呼缺乏行业规范，属于品牌自创的“山寨头衔”。迫于舆论压力，美宝莲在正式官宣时调整为“品牌代言人兼全球合作伙伴”。这一操作仍被粉丝质疑未体现对艺人商业价值的认可，引发粉丝大规模抵制，最终导致联名礼盒销量不及预期。粉丝经济时代下，任何轻视艺人商业权利、忽视行业合作规则、一味依靠投机手段收割流量的营销模式，都极易引发舆论反噬，严重损耗品牌长期积累的市场口碑与品牌价值。对于竞争日益白热化的美妆行业而言，明星代言、粉丝营销、直播转化依然是品牌破圈的重要途径，但粗放营销时代早已结束。流量永远是品牌发展的工具，而非核心竞争力。坚持以诚恳态度对待商业合作，以优质产品夯实品牌基础，才有可能让明星营销回归价值本质，在行业良性发展浪潮中行稳致远。